成功品牌与产品捆绑的关系

发布来源：秩名

发布时间：26-Mar-2014

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在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。这是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是产品的内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以完全可以这样说，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。
一、在创建品牌阶段，在营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起，切忌打空壳品牌
有不少想做品牌的营销者做过这样的美梦：他想，我先卯足了劲（一般是用广告）打响一个品牌，只要品牌做响了（其实只是低层次的知名度）然后往这个品牌里导入产品，导一个成一个。嘿，一枪能打好多鸟，何乐而不为！他们还有无数的例子给你举出来，某某品牌就打一个名，不是照样有方便面、茶饮料还有纯净水吗？……他们把做品牌当成了编孵小鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。至于什么蛋放在这个筐里合适，蛋与蛋、蛋与筐是个什么关系，母鸡看着别扭不别扭全然不顾。我把这种做法称作打空壳品牌。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品和产品品牌有了名气之后才给筐（家族品牌、企业品牌）带来了荣光，而不是相反。SONY、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。
为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？
第一，是品牌为产品服务的需要。
做空壳品牌的人，好像忘记打品牌是为什么了？如果大家的产品都卖得好好的，绝对没有人撑得非要打什么品牌！品牌是为产品打工而生，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，光“供”着。所以品牌与产品必须紧密相连。
既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所侍奉的产品形成恰当有力支持的事。所以品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致。不能“精神物质”两张皮，更不能搞成裤筒里放屁——两岔子。比如娃哈哈从儿童食品饮料起家，它当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开的，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想，如果娃哈哈一上来就象今天这样，塑造一个无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象，肯定大而空，是立不住的。做品牌，空中楼阁是难建成的，它必须首先播撒下一粒种子，让它在消费者心中扎下根，然后浇水施肥把品牌培养成参天大树。
创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始也是最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌不是幽灵，可以独立存在，可以魂不附体！品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。
其次，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。品牌与产品不能脱节。
在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初少有能之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，那么她在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，那么它在动力性能上就毫不吝啬，外观设计也充满了动感。
在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点，所以，这样创建品牌不容易成功。这样的例子不胜枚举。“第五季”品牌在这方面的问题就比较突出。
第五季是新健力宝集团创建的一个新品牌，它涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种。据说第五季品牌代表休闲，但是休闲这样的概念大而空洞。没办法，因为健力宝想用一个品牌罩住那么多类别的产品，跟哪个产品贴得太近都不合适。结果，品牌对产品“照顾”不过来，消费者对哪类产品都没感觉。从品牌运作上来讲，这实际上是高成本低成功率的方式。
许多人把品牌神化巫化。消费者是为了解决某种具体问题寻求某种实际利益才去寻求产品、选择品牌，品牌的附加价值再高，如果不以产品为依托，品牌能顶个屁用！创建品牌的初期，必须把品牌与产品紧密结合，让他们一块走进消费者的生活里，让消费者有实实在在的亲身体验，只有这样，品牌才有可能在消费者的心中树立起来。
品牌运作一上来就宽泛不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，以产品做支撑，让品牌在产品与品牌的互助中逐步树立起来。
“让我们做得更好”经菲利浦口中说出来显得自然得体，真实谦逊，不会觉得宽泛，因为大家都知道人家的确在方方面面做得很好。如果这句话换一个不知名的企业说，味道就变了。要么让人感到是丈二和尚，要么认定这家企业在装大尾巴狼！（北京俗语：名不符实，吹牛！）品牌策略要与产品发展阶段相适应，与企业身份相一致。
二、品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离，我们谓之松绑，为企业的发展留出空间
品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体产品适时地分离，一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。
我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在，之后，随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。
品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。
宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太” 使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起方太，就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个名牌是方太。这种一对一的关系是产品创品牌之初求之不得的，是多少企业想做而做不到的。
宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。这时“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机这种单一联系，品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念——“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。
为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。
歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太” 的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命，“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。
总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光儿的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，比如，一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。
在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。

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发布日期：26-Mar-2014
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